Aproveitar o fôlego criativo de tendências virais da internet não é tarefa fácil. A velocidade com que novos tópicos são discutidos e novas tendências são abraçadas põem à prova a capacidade de marcas de acompanhar qualquer “hot topic”. No Mercado Livre, um dos atuais líderes do comércio eletrônico no Brasil, isso se traduz em um conjunto de ações que incluem até mesmo o patrocínio de um programa televisivo.
Em janeiro deste ano, a empresa virou patrocinadora do reality show Big Brother Brasil 23, numa tentativa de estar mais próxima de consumidores ainda desabituados a fazerem compras digitais e também de aproveitar a lacuna deixada pela Americanas, concorrente que havia abandonado o posto dias antes. O patrocínio é, até então, o maior já feito pelo Mercado Livre no Brasil.
De lá para cá, foram inúmeras provas do líder, ações e ativações estampando o emblema da marca durante o programa, que é transmitido em horário nobre na televisão aberta.
O conjunto bem-sucedido de resultados desses e outros tantos esforços publicitários agora devem pautar a atuação da empresa no futuro. “O olhar para as tendências é um movimento natural para nós”, diz Thais Nicolau, diretora de marketing e branding do Mercado Livre. “A partir de agora, toda nossa estratégia girará em torno do que acreditamos que pode ser viral. Vamos ditar as próximas tendências”.
A lógica inverte o atual modelo de atuação do varejo (e da economia como um todo), cuja oferta de determinados produtos é estabelecida pela demanda, numa ode à lei de oferta e demanda, cunhada pela primeira vez há mais de 200 anos como premissa básica do capitalismo.
Como a empresa vai identificar as tendências
Para conseguir alcançar esse feito, a empresa deve olhar atentamente para um conjunto de dados extraídos de pesquisas constantes com a base de mais de 46 milhões de compradores. A ideia é rodar pesquisas contínuas que servirão de termômetro para entender quais categorias de produtos têm o maior potencial de vendas num futuro próximo.
Em boa medida, as pesquisas também devem ajudar na antecipação de tendências gerais e que podem servir de oportunidade para a empresa, como festivais de música com data marcada ou grandes eventos, como o carnaval. Já as pequenas tendências são mapeadas por monitoramento de interações e conversas de usuários nas redes sociais, uma prática apelidada pelo mercado como Social Listening.
Mas, antes de olhar para os produtos, o propósito central do Mercado Livre é o de espalhar os bons atributos da logística própria. O foco nas entregas rápidas, segundo Nicolau, é a melhor forma de atrair novos consumidores para o online, além de reforçar os diferenciais da empresa nessa frente.
“Se estamos falando de tendência, a entrega rápida é a primeira delas. Esse sem dúvida é o grande investimento para o futuro do Mercado Livre, e vem da ideia de que a conveniência era o grande ponto de fricção nas compras online”, diz.
Nos últimos dois anos, segundo Nicolau, a empresa também passou a ampliar a parceria com grandes marcas, outra tendência observada para os e-commerces que tradicionalmente conectavam apenas pequenos vendedores aos consumidores finais.
Em 2022, foram mais de 500 marcas grandes incorporadas à plataforma. Hoje, são 1.700 lojas oficiais. Entre elas estão marcas como
- Farm
- Melissa
- Salinas
- Bobstore
- Ray-Ban
Atenção a temas sociais
Do lado do comportamento de consumo, um time estuda constantemente as principais tendências de e analisa temas sensíveis à empresa e que podem permear novas ações de marketing. Segundo Nicolau, hoje os tópicos prioritários do Meli estão concentrados nos temas de moda, sustentabilidade e diversidade. “Se a mensagem fizer sentido para nós, então entramos de cabeça”, diz.
Isso se traduz ou em produtos ou em posicionamentos pontuais para determinadas situações. O exemplo mais recente esteve na venda da Constituição Brasileira a R$ 1,99, um preço simbólico definido após os ataques antidemocráticos do dia 08 de janeiro. “Isso é menos sobre tendência, mas mais sobre o papel da marca e como ela se posiciona”, conclui.
Thais Nicolau, diretora de marketing e branding do Mercado Livre (Mercado Livre/Divulgação)
Efeito BBB
Ainda que busque antecipar algumas tendências de busca, a empresa ainda é sensível a comportamentos de compra espontâneos. Muitos deles ligados a séries ou produções culturais com algum destaque entre os jovens. Um exemplo está na busca por vestidos similares ao da personagem Wandinha, série da Netflix, durante o auge do seriado há algumas semanas.
A própria participação da marca durante o BBB23 também tem gerado efeito similar. Segundo a empresa, alguns produtos destacados durante eventos e com alguma aparição durante o programa chegaram a registrar aumento de 300% nas buscas.
É o caso da boia de Flamingo, um item que fazia parte do cenário da primeira festa na casa, e que cresceu 233% em busca em comparação com a semana anterior à aparição. Já o Playstation 5, um dos itens destaque em uma dinâmica no programa, teve aumento de 120% nas buscas na plataforma no dia seguinte à ação.
O crescimento astronômico e repentino de algumas categorias também tem forçado a empresa a repensar estratégias de distribuição, incluindo reposições de estoque mais ágeis, especialmente no caso de itens que irão ser exibidos no BBB.
“Temos essa visão de acompanharmos o que vem de fora, mas também de criar aqui dentro tendências que podem nos impactar diretamente”, diz. “Creio que esse será o futuro do e-commerce”.
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Fonte: exame
